A szolgáltatáskivezetés hatása az ügyfelekre a telekommunikációs szektorban

Kivonat, rövid leírás

A szolgáltatáskivezetés a portfólió megújításának lehetséges eszköze, hiszen lehetővé teszi a szolgáltatóvállalatok erőforrásainak felszabadítását, és ezáltal gyorsítja az új portfóliók bevezetését. A szolgáltatások rövid életciklusa miatt a szolgáltatások nagyon hamar feltorlódnak a vállalat rendszereiben, amely egy viszonylag nagy szolgáltatásportfólió menedzselését teszi szükségessé. A mai gyorsan változó gazdasági körülmények között a szolgáltatáskivezetés a versenyképesség és innováció feltételének tekinthető, hiszen az üzleti portfolió egyszerűsítésével az ügyfél és vállalati érték egyaránt növelhető. A téma gyakorlati relevanciája ellenére a szolgáltatáskivezetés meglehetősen elhanyagolt a szakirodalomban, hiszen a vállalatok a ’80-as évektől kezdődően a szolgáltatásfejlesztésre fókuszáltak, amely az ilyen témájú kutatásokat is előtérbe helyezte. A szakirodalom egy kiemelten fontos területe a szolgáltatáskivezetés hatása az ügyfelekre, mind akadémiai, mind pedig gyakorlati oldalról. Szisztematikus tervezés és végrehajtás nélkül a szolgáltatáskivezetés lemorzsolódáshoz vezethet. A szolgáltatók számára a szolgáltatáskivezetést követő lemorzsolódás minimalizálása kihívást jelent, amely egyrészt stratégiai megfontolásokra, másrészt a folyamatról limitáltan elérhető információkra vezethetőek vissza. Kutatásunk középpontjában a szolgáltatáskivezetés ügyfél reakciói állnak, mivel a szolgáltatáskivezetés folyamata önmagában hordozza a meglévő ügyfelek elvesztésének és a bevétel csökkenésének kockázatát. Kutatásunk célja tehát a szolgáltatáskivezetést követő ügyfél reakciók minél pontosabb megértése, amely összességében meghatározza a szolgáltatáskivezetés sikerességét. A szakirodalmi áttekintés során a szolgáltatásmarketing szakirodalmat tágabban értelmezve tekintjük át, amelyek meghatározzák a szolgáltatáskivezetés kialakulását és relevanciáját. Ez segít a szolgáltatáskivezetés fő kérdéseinek a meghatározásában, és legfőképpen a szolgáltatáskivezetés eredményét tekintve. A magyar telekommunikációs szolgáltatónál végzett esettanulmányunk eredménye, hogy a szolgáltatáskivezetés szervezése nem stratégiai szinten történik, habár a rendszerekben tárolt szolgáltatások jelentős költségeit egy új szolgáltatásportólfió bevezetése érdekében csökkenteni kell. Vagyis a szolgáltatáskivezetés ügyfélmegtartási stratégiáját a szolgáltatásportfólió- menedzsment részeként tekintjük. Az 1-3. tanulmányban a szolgáltatáskivezetés sikertényezőit tárjuk fel. Az 1. tanulmány eredményei szerint a gazdasági költség növeli a lemorzsolódást és WOM-ot, míg csökkenti az elégedettséget, lojalitást, affektív és kalkulatív elkötelezettséget. A pszichológiai költség csökkenti az elégedettséget, lojalitást és affektív elkötelezettséget várakozásainknak megfelelően, azonban a pszichológiai költség lemorzsolódásra, kalkulatív elkötelezettségre és WOM-ra gyakorolt hatása nem szignifikáns. A gazdasági és pszichológiai költségek interakcióját azonban óvatosan kell kezelni, az ajánlat minősége ugyanis befolyásolja a pszichológiai költség ügyfelekre gyakorolt hatását. A 2. tanulmány eredményei szerint a disztributív és interakciós igazságosság csökkentik a lemorzsolódást, és növelik az elégedettséget és lojalitást várakozásinknak megfelelően, kizárólag a procedurális igazságosságnak nincs szignifikáns hatása. Az interakciók tekintetében, a procedurális igazságosság egyfajta kompenzáló hatással bír a procedurális igazságosság esetében, hozzátéve, hogy összességében magasabb elégedettségi szint érhető el az ügyfél által indított hívással. Ehhez hasonlóképpen, a procedurális igazságosság képes részben kompenzálni a disztribúciós igazságosság hiányát, vagyis egy rosszabb ajánlat lemorzsolódásra és lojalitásra gyakorolt hatásának nagysága csökkenthető egy, az ügyfél számára problémáktól mentes szolgáltatáskivezetési folyamattal. A 3. tanulmány szerint az árcsökkenés, a szerződés időtartama és az interakciós intenzitás növelik az ügyfél-megtartás valószínűségét szolgáltatáskivezetés esetén, valamint az áremelkedés növeli a szolgáltatáskivezetést követő szolgáltatáshasználat intenzitását (azok esetében, akik a szolgáltatónál maradtak). Fontos gyakorlati eredmény, hogy a lemorzsolódás csökkenthető a kivezetés során az új ajánlat megfelelő árazásával, valamint az új ügyfelek, a szolgáltatáskivezetés előtt kizárólag közvetett módon tájékoztatott ügyfelek, és a használat szempontjából nem intenzív felhasználók veszélyeztetett csoportoknak tekinthetőek szolgáltatáskivezetés során.