From Fan Satisfaction to Alienation: Factors Influencing Match Attendance in the Context of a Football Club's Identity Loss [before doctoral defense]

Kivonat, rövid leírás

A doktori értekezés a szurkolói elégedettség és az elidegenedés közötti folyamatot vizsgálja a mérkőzéslátogatást befolyásoló tényezők feltárásán keresztül, egy identitásválságon áteső magyar labdarúgóklub kontextusában. A kutatás középpontjában a szurkolói kötődés, azonosulás, lojalitás és elégedettség összefüggéseinek integrált vizsgálata áll, különös tekintettel arra, hogy a klub megítélésének változása miként hat a mérkőzéslátogatási hajlandóságra és a sportmárkához való érzelmi kapcsolódásra. A disszertáció elméleti kerete a sportmárkamenedzsment, a sportfogyasztói magatartás és az identitásalapú marketing szakirodalmára épül, integrálva a lojalitás, az érzelmi kötődés és az elidegenedés fogalmi megközelítéseit. A kutatás újszerű hozzájárulása, hogy az érzelmi elidegenedést – amelyet a korábbi szakirodalom jellemzően külön tárgyalt – a sportfogyasztói márkakapcsolatok rendszerébe illeszti, és modellben vizsgálja a pozitív és negatív irányú kapcsolódási folyamatokat. Az empirikus vizsgálat a MOL Fehérvár FC példáján, kvalitatív (mélyinterjúk) és kvantitatív (kérdőíves felmérés) módszerek kombinációjával valósult meg. Az eredmények feltárták a szurkolói kapcsolódás szakaszait, az azonosulás kognitív, affektív és értékelő dimenzióit, valamint a klubbal kapcsolatos asszociációk és érzelmek szerepét. A kutatás azonosította a szurkolói szegmenseket, és bemutatta, hogy a klub identitásának sérülése, a bizalom megingása és a „láthatatlan társadalmi szerződés” felbomlása miként vezethet a szurkolói elidegenedéshez és a mérkőzéslátogatási hajlandóság csökkenéséhez. A disszertáció tudományos hozzájárulása egy integrált, érzelmi alapú lojalitásmodell kidolgozása, amely a sportmarketing számára alkalmazható keretet kínál a szurkolói kapcsolatok mélyítésére és az elidegenedési folyamatok kezelésére. A kutatás gyakorlati implikációi rámutatnak arra, hogy a sportklubok hosszú távú gazdasági fenntarthatósága szorosan összefügg a szurkolói közösséggel való bizalmi és identitásalapú kapcsolat tudatos menedzselésével.