A fogyasztói részvétel mint marketingkommunikációs eszköz a digitális médiában = User participation as a marketing communications tool in the age of digital media

Abstract

A disszertáció fő fókusza a fogyasztói részvétel marketingkommunikációs alkalmazása. A fogyasztói részvétel szerepének és formáinak megértése és szervezeti szintű kiaknázása elsődleges kommunikációs képesség a digitális média által megváltoztatott kommunikációs térben. A disszertáció elméleti megalapozása három pillérre épül. A fogyasztói érték klasszikus marketingértelmezését a szolgáltatásmarketing, élménymarketing és a fogyasztói kultúra elméletének legújabb eredményeivel kibővítve vizsgálja a fogyasztó és a vállalat kapcsolatát az érték dimenzióinak megnyilvánulása mentén a posztmodern marketing szempontjából. Kiindulva a fogyasztói felhatalmazódás jelenségéből mint a részvételt lehetővé tevő tényezőből, ezt követően a disszertáció bemutatja az értékteremtéshez lehetőséget biztosító fogyasztói részvétel komplex keretrendszerét. Az utolsó elméleti rész pedig a fogyasztói érték megnyilvánulásainak színtereivel és közösségi aspektusaival foglalkozik, leszűkítve a témát a kommunikációs tér és a felhasználók által létrehozott (média)tartalmak, kulturális javak szerepére.