A fogyasztói márkaérték MIMIC modellje. A fogyasztói márkaérték okozati specifikációjának tesztelése = The MIMIC model of the consumer-based brand equity. Testing the causal specification of consumer-based brand equity

Abstract

Az értekezés a fogyasztói márkaérték irodalmat gazdagítja számos lényeges eredménnyel. A fogyasztói márkaértéket kutatását a márkák iránt mutatott egyre nagyobb gyakorlati és elméleti érdeklődés alapozza meg, a Marketing Science Institute a 2010-2012-ős évre a márkamenedzsmentet kutatási prioritásként jelölte meg, ami a márkának tulajdonított fontosság folytonosságot jelzi, hiszen a korábbi hat évben a mákára, a márkaértékre vonatkozó kutatások mindig szerepeltek a prioritáslistán. A dolgozat központi célja egy olyan fogyasztói márkaérték modell fejlesztése volt, ami a korábbi empirikus modellek elsősorban szerkezeti hiányosságait nem tartalmazza, ugyanakkor választ ad a konceptuális márkaérték modellek bizonyos kérdéseire. A dolgozat azt állítja, hogy a fogyasztói márkaértéket tekintve az elméleti előzményeket, és az empirikus eredményeket egy másodszintű okozati modellben kell mérni. Másképpen fogalmazva, a dolgozat azt állítja, hogy a másodszintű látens változóként operacionalizált fogyasztói márkaértéket reflektív mérése nem felel meg az elméleti előfeltevéseknek, ugyanakkor a márkanévnek köszönhető háló hatás és azonos adatgyűjtési módszer miatt, a reflektív mérés során tévesen összetett képet kapunk a fogyasztói márkaérték szerkezetéről.