Porból lettünk, pixellé leszünk – A marketingcélú antropomorf virtuális karakterekről alkotott nézői attitűdök vizsgálata [védés előtt]

Kivonat, rövid leírás

A francia Balmain divatház a 2018-as őszi kampányát három új modell, Shudu, Margot és Zhi szereplésével mutatta be online és offline egyaránt (Guthrie, 2020). A divatiparban teljesen szokványos megoldás, hogy egy márka az új kollekcióját dedikáltan az adott promóciós idő-szakra kiválasztott modell csapattal prezentálja. Ez esetben azonban a Balmain új képviselői teljesen mások voltak, mint a vállalat korábban foglalkoztatott modelljei: Shudu, Margot és Zhi a valóságban nem létező személyek, hanem CGI-technológiával (computer-generated imagery, például Abbott, 2006; Ahn et al., 2022; Cho, 2023), azaz számítógépes grafikával létrehozott antropomorf, emberszerű virtuális karakterek. Egy átlagos, komolyabb vizuális tapasztalattal nem rendelkező néző számára a digitálisan megrajzolt, emberszerű, azaz antropomorf virtuális karakterek fizikai megjelenésüket tekintve teljes mértékben emberi hatást keltenek. A marketingcélú antropomorf virtuális karakterek növekvő népszerűségének egy lehetséges magyarázata, hogy innovatív technológiai hátterük miatt figyelemfelkeltőek, rendkívül nagy média- és közönségérdeklődést képesek kiváltani (Baumgarth, 2021), éppen ezért számos márka dönt úgy, hogy együttműködik egy népszerű virtuális influencerrel, vagy éppen saját virtuális márkanagykövetet terveztet magának. Bár az antropomorf virtuális karakterek egyre nagyobb teret nyernek a marketingiparban, és a technológia fejlődésével a bennük rejlő üzleti lehetőségek tárháza folyamatosan bővül, mégis kevés ismeret áll rendelkezésünkre arra vonatkozóan, hogyan viszonyulnak a nézők a virtuális karakterek marketingcélú használatához, illetve, melyek azok a karaktertípusok, amelyeket a befogadók szívesen látnának különböző marketingcélú tartalmakban. A disszertáció fő kutatási módszere a fókuszcsoportos interjú, amely a Z- és Y-generációba tartozó nézők antropomorf virtuális karakterek iránt mutatott attitűdjeit és az azokról megfogalmazott véleményüket hivatott feltárni, tehát a virtuális karakterek hatását a laikus befogadói oldal szemszögéből vizsgálja. A fókuszcsoportos interjúk alapját egy olyan képgaléria jelenti, amely különböző nemű (férfi vagy nő), életkorú (fiatal vagy idős), testsúlyú (vékony vagy vas-tag) és bőrtextúrájú (sima vagy texturált) antropomorf virtuális karakterekből tevődik össze. A változók megjelenítése minden esetben a virtuális karakterek arcán történik. A fókuszcsoportos interjúkat kiegészíti egy magyar és angol nyelven terjesztett online kérdőíves kutatás, amelynek célja, hogy validálja azokat a benyomásokat és különböző jellemzőket, amelyeket az interjú-alanyok a bemutatott virtuális karakterekhez társítottak. A kutatás eredményei szerint az antropomorf virtuális karakterekkel és marketingcélú használatukkal kapcsolatban inkább az Y-generációs befogadók mutatnak gyakrabban negatív attitűdöt, míg a Z-generációs résztvevőkre nagyobb mértékben jellemző az elfogadás és a direkt tetszésnyilvánítás. Ennek ellenére a Z-generációs résztvevők azok, akiket jobban foglalkoztatnak a virtuális karakterek marketingcélú használatának esetlegesen negatív hatásai, mint például a túlzottan idealizált megjelenés, amely negatív hatással lehet az emberek önképére. Az interjúalanyok által felsorolt előnyök a virtuális karakterek marketingcélú használatával kapcsolatban három fő kategóriába csoportosíthatók: innováció, gazdaságosság és társadalmi hasznosság. A kutatás három piaci szegmensre fókuszáltan is vizsgálja a marketingcélú virtuáliskarakter-használatot: a divat- és szépségiparban, az elektronikai cikkek területén, valamint a művészeti produktumok és szolgáltatások kategóriájában. Az eredmények azt mutatják, hogy az antropomorf virtuális karaktereket olyan termékek és szolgáltatások marketingcélú tartalmaiban látják legszívesebben a befogadók, amelyeknek van technológiai kötődésük, mivel ez esetben a virtuális karakterek mint a technológia szüleményei hiteles forrásnak tűnnek a fogyasztók számára. Azok, akik egy-egy piaci szegmensben elutasítják a virtuális karakterek használatát, leg-inkább az emberi értékek hiányára hivatkoznak, valamint arra, hogy nem tudnak elegendő bizalommal tekinteni egy emberszerű nonhumán ágensre ahhoz, hogy vásárlásra tudja ösztönözni őket. A virtuális karakterváltozatok közül mind a női, mind a férfi karakterek esetében a fiatal, vékony testalkatú, texturált, azaz realisztikus bőrű virtuális karaktereknek volt a legpozitívabb fogadtatása mindkét kutatási módszer eredményei alapján. A karakterek külső megjelenésének változói közül a bőr gyakorolja a legnagyobb hatást a befogadói attitűdre: a sima bőrtextúrával ábrázolt karaktereket a befogadók mesterséges hatásúnak érzik, hiányolják belőlük az emberi jelleget, ami negatívabb attitűdöt eredményez a karakter iránt. A realizmus iránti igény a bőr-textúrán kívül a szemek ábrázolásában is megjelent. A résztvevők ugyanis statikusnak, élettelennek észlelték a virtuális karakterek szemét mindkét kutatásban, ez a hatás pedig negatív re-akciókat váltott ki belőlük. A kutatás legfőbb tanulságai közé tartozik, hogy a befogadók olyan attribútumai, mint a nem, a generációs besorolás vagy a technológiai szemléletmód egyértelműen befolyásolják az antropomorf virtuáliskarakter-használat megítélését, ahogyan a karakterek neme és egyéb változói (életkor, testsúly, bőrtextúra) is hatással vannak a véleményekre, következésképpen, ezeket a jellemzőket feltétlenül figyelembe kell venni egy olyan marketingkampány tervezésekor, amelyben antropomorf virtuális karakterek szerepelnek.