A nemzetépítés és a regionális identitás kapcsolata az etnikai marketinggel és fogyasztással [védés előtt]

Kivonat, rövid leírás

Az értekezés a székelyföldi magyar kisebbség nemzetépítési folyamatába illeszkedő, gazdasági célú etnikai márkázás és etnikai fogyasztás interdiszciplináris vizsgálatának eredményeit foglalja össze. A kutató a csíkszentsimoni székhelyű Csíki Sör esetére alapozva a lokális és globális (helyi termelés vs. nagytőke), az etnokulturális (székely) és a nacionális (magyar nemzetépítés) hatások kontextusában átalakuló székelyföldi etnikai és regionális identitással, valamint a hozzá fűződő fogyasztással kapcsolatosan fogalmaz meg állításokat. A kutatás alaptézise, hogy Székelyföldön egy máig le nem zárt és ma is zajló közösségi identitás- és nemzetépítési folyamat zajlik, és ezt a társadalmi folyamatot kifejezetten a székelyföldi etnikai piac színterében vizsgálja. A kutatás két területen jut új eredményekre: a megismerés, a tudományos elemzés, illetve a gyakorlati alkalmazás területén. a. Új tudományos megközelítése, hogy különböző tudományos koncepciókat összekapcsolva, a granovetteri társadalmi beágyazottság elméletéből kiindulva, a bourdieu-i fogalmakat (tőketípusok) és folyamatokat (tőke-konverzió) kiterjeszti egy nagyobb etnokulturális (a székely) közösségre. b. A székelyföldi etnikai piacról készít egy általános és hiánypótló leírást, azzal a következtetéssel, hogy a piac működésében a gazdasági imázsteremtés és az etnikai identitásépítés egymást segítő és egymásba fonódó folyamatok. Ebben a piaci színtérben a térség történelme, mítoszai, legendái, néprajzi tudása gazdasági erőforrásokká válnak. c. Megállapítja, hogy a Székelyföld-kép formálásában aktívan részt vevő szereplők szerint az etnikai vállalkozók veszélyeztetik a kultúrértelmiségiek és értelemszerűen a politikum monopóliumát, befolyásolva a nemzetépítés eszközeit és elveit, akár a történeti hagyaték, a néprajzi örökség sorsát. A Csíki Sör tevékenységéről az interjúkra alapozva azt állítja, hogy reklámjai által a kanonizált székely hagyaték az árusítás eszközévé válik, a székely közösség jelképeit öncélúan és az eredeti kontextusához nem méltó módon használja. d. Kutatói értelmezés, hogy a Csíki Sör egy olyan kapitalista vállalkozás, mely a felfelé ívelő etnikai és nemzeti diskurzust használja, termékét a regionális kultúra és az identitás segítségével dobja piacra, egy olyan kontextusban, amikor ezeknek egy erős (nemzetpolitikai és gazdasági) felhajtóerejük van. A saját tevékenységét egy globálissal szemben álló lokális és szubnacionális, a deterritorizációval szemben egy regionális, reterritorizációs diszkurzív keretben helyezi el. e. A kutatás új eredménye annak kimutatása, hogy vásárlói döntéskor (a sörre vonatkozóan) jelen van az etnikai vonatkozás. A székely identitás erőssége, fontosságának mértéke mind lokálisan, mind egy szegmentáltabb székelyföldi körben is kimutathatóan összefüggésben van a Csíki Sör fogyasztásával. A fogyasztói recepciók és interpretációk értelmében a helyi kezdeményezés diskurzusai egy társadalmi igénnyel fonódnak össze. Az identitáspolitikák megerősödésének folyamatában (az új magyar nemzetépítés részeként, valamint a regionális törekvéseket elutasító román politikával szemben) a Csíki Sör mint par excellence nemzeti termék politikai és gazdasági eszközként is funkcionál, egyszóval egyfajta patriotizmust jelenít meg. A kulturális és társadalmi tőke megkönnyíti a gazdasági tevékenységet, az etnikai csoporttudat és a nemzeti eszme konkrét gazdasági erőforrásként hasznosítható. f. A kutató álláspontja, hogy az önmagát nemzetiként definiáló cég etnikai marketingkommunikációja egy modernista válasz a gazdasági tőke működésére (vagy annak hiányára) és a kisebbségi lét megélésére. A székelyföldi társadalmi jelenség sajátossága a nemzetközi példákhoz képest, hogy a körforgásban lévő toposzok, az aktuális nemzetépítési folyamatok megértéséhez elengedhetetlenül szükséges a régió sajátos történetének és az ebből táplálkozó érzelmi töltetnek a mélyfúrású megértése. g. A disszertáció gyakorlati eredménye az etnikai piac szabályozására vonatkozó javaslattétel, mely a kutatás eredményeinek a jövőbeli gyakorlati hasznosíthatóságát teszi lehetővé, és egyben a szociokulturális antropológiának az üzleti világban történő alkalmazását, melyre itthon ezidáig (az elmúlt években ezt célzó kezdeményezések elindultak) még nem született áttörő jó minta