A marketingszervezet változása a közösségi média térnyerése nyomán = The transformation of the marketing organization due to expansion of social media marketing

Kivonat, rövid leírás

2000-es évek első éveiben számos olyan közösségi média alkalmazás született, melyek azóta is a piac meghatározó szereplői. A felhasználók az első pillanattól milliós nagyságrendben özönlöttek az új platformokra, melyek egy sor szükségletükre kínáltak választ: társadalmi kapcsolatok kialakítása és ápolása, szórakozás, időtöltés, információ keresés és információ megosztás, önkifejezés. A változás alapvetően alakítja át a vállalatok marketing tevékenységét, és ez a szakirodalmi kutatások alapján nem függ földrajzi helytől, a vállalatok formájától sem. Akár az online, akár konkrétan a közösségi platformokon megvalósuló vállalati marketing aktivitás egy sor előnyt kínál a hagyományos marketing tevékenységekkel szemben. Az internet adta technológiai lehetőségek pontosabb szegmentálást, célzást - és ez által jobb pozicionálását tesznek elérhetővé (Akehurst, 2009), az információ áramlás felgyorsult sebessége mellett pedig óriási fogyasztói csoportok érhetőek el - (közel) valós időben A közösségi média azonban nem csak lehetőségeket, de komoly kihívásokat is jelent a vállalati szféra számára: • A digitális média térnyerése a meglevő üzleti modelleket fenyegeti • A túlzott adatfüggőség a kreativitás és az áttörő innováció akadálya lehet • A márkák és vállalati reputáció menedzselése nehezebb olyan környezetben, ahol a közösségi média fontos szerepet játszik • Az online árösszehasonlító oldalak veszélyeztetik a vállalatok optimális ár meghatározására való képességét • A marketing (és kapcsolódó) szervezetek komoly tehetség hiánnyal néznek szembe • A marketing feladatok bővülése a szervezeten belül feszültségekhez vezet (pl. szerepzavar, nem tisztázott felelősségi körök és ösztönzők) A kihívások egy jelentős szelete a marketingszervezettel áll kapcsolatban – ám ennek ellenére a szakirodalomban egyelőre még kevés olya munkával találkozunk, ami a közösségi média szervezeti konzekvenciáit vizsgálná. A disszertáció vegyes módszertan alkalmazásával (kvalitatív és kvantitatív eszközökkel) a megelőző tudományos munkákra (elsősorban a közösségi média marketing, valamint szervezetelméleti alapokon állva) építve azt célozza, hogy a szakirodalmi szintézis alapján a kutatás segítsen betölteni a beazonosított szakirodalmi űrt, hozzájáruljon a marketing szervezetek ökoszisztéma szerű működésének az ebbe az irányba ható átalakulásnak a pontosabb megértéséhez. További tudományos cél, hogy elsősorban szervezeti oldalról megközelítve jelen kutatás segítse a közösségi média diszruptív hatásainak a feltérképezését. A dolgozat tudományos segít megérteni az, hogy milyen adaptációs stratégiával válaszolnak a marketingszervezetek arra a környezeti kihívásra, amelyet közösségi média megjelenése, terjedése jelent. Sikerült beazonosítani több olyan kihívást, amellyel ma meg kell megküzdeniük a marketingosztályoknak a közösségi média implementációjában a magyar piacon. A kutatás révén megmutattam olyan sikerkritériumokat, amelyek a közösségi média sikeres implementációjához a vállalatoknak szükségük van, köztük számos új marketing képességet, amelyek megszerzése szükséges a megváltozott körülmények között. Végül a disszertáció arra is kitér, hogy miként alakította át a marketingszervezet tudás és kompetencia igényét a közösségi média implementációja.