A pszichográfiai tényezők különbségei a környezetbarát és a nem környezetbarát fogyasztók között = Psychographic Differences between Environmentally Friendly and Nonenvironmentally Friendly Consumers

Kivonat, rövid leírás

Jelen disszertáció célja, hogy a fennálló gazdasági rendszer keretein belül megvizsgálja a környezetbarát marketing lehetőségeit azon keresztül, hogy jobban megértjük a környezetbarát fogyasztói viselkedést. A két alapkérdés, hogy (1) Milyen pszichográfiai tényezőkben meglevő különbségek jelzik leginkább a környezetbarát magatartásra való hajlandóságot? illetve, hogy (2) Milyen hasonlóságokat és különbségeket tapasztalunk annak tükrében, hogy a környezetbarát magatartást tágabban, teljes komplexitásában, vagy egydimenziós tényezőként, csak a környezetbarát termék vásárlásaként értelmezzük? Kutatásomban a környezetbarát magatartás szűkebb és tágabb értelmezésének is teret engedek. A vásárlási magatartásra fókuszálva egy konkrét termék esetében közelebbről megvizsgálom, hogy az adott döntésben a környezetbarát terméktulajdonságnak mekkora volt a szerepe és hogy ez milyen tényezőkkel mutat kapcsolatot. (Ezt conjoint-analízis segítségével végeztem.) Másrészt figyelembe veszem, hogy a környezetbarát magatartás többdimenziós fogalom, így a kutatás során ezeket a dimenziókat együttesen mérem és velük összefüggésben is megvizsgálom, milyen pszichográfiai tényezők mentén jönnek létre a környezetbarát fogyasztás mintái. Ez utóbbi megközelítés véleményem szerint sokkal stabilabb mintázatát adja a környezetbarát magatartás előzményeinek. A magyarázó erejüket tekintve lényegesen jobb pszichográfiai változók közül a kutatás középpontjába azok kerültek, amelyeknek a külföldi és hazai szakirodalomban a legjelentősebb és legegyértelműbb volt a szerepe a környezetbarát magatartással összefüggésben: ezek • az észlelt fogyasztói hatékonyság, • a környezetbarát magatartás iránti attitűd, • az értékek „képviseletében” az ökológiai világnézet mérőszámai, • a környezeti tudás Kaiser és Fuhrer (2003) által javasolt csoportjai, • a környezeti problémákkal kapcsolatos fenyegetettség-érzés valamint • a rövid távú szemlélet, a takarékosság és a divatkövetés versengő motivációi. Hipotézisem szerint mindegyik pszichográfiai tényező szignifikáns különbséget mutat a környezetbarát és nem környezetbarát magatartású válaszadók között, ám a két csoport legjobban az egyéni tevékenység irrelevancia-érzésében és a környezetbarát magatartás észlelt kényelmetlenségében különbözik egymástól. (diszkriminancia-analízissel teszteltem). Klaszteranalízis segítségével kizárólag a pszichográfiai ismérvek bevonásával létrehoztam a környezettudatos magatartás klasztereit, majd az e mentén történő besorolást összehasonlítottam a magatartás alapján képzett csoportokba tartozással. Az így kapott kereszttábla alapján létrehoztam négy szegmenst: • a következetesen környezetbarát, • következetesen nem környezetbarát, • „Bort iszik és vizet prédikál” szegmenst és a • haszonelvű környezetbarát szegmenst. Az első két csoport esetében az elvek és a magatartás konzisztenciájáról beszélhetünk, az utóbbi két csoportnál viszont az elvek és a magatartás inkonzisztenciájáról. Ez utóbbi két csoport az, amely a hagyományos, logikus gondolkodási sémát megkérdőjelezi, így új kutatási irányokat jelölhet ki. Ahhoz, hogy meg tudjam állapítani, hogy a környezettudatos, ámde mégsem környezetbarát magatartású válaszadókat mi különbözteti meg leginkább a következetesen környezetbarát válaszadóktól, ismét diszkriminancia-analízist végeztem. Az eredmények ismét az észlelt fogyasztói hatékonyságnak, a környezetbarát magatartás észlelt kényelmetlenségének és a környezeti normák elfogadásának fontosságát támasztották alá. A marketing szakembereknek tehát elsősorban ezeket a tényezőket érdemes befolyásolni a környezetbarát termékek nagyobb piaci sikere érdekében.