Fogyasztói kockázatészlelés vizsgálata a turisztikai célú utazásvásárlás során a COVID-19 pandémia árnyékában = Examining consumer risk perception in tourist travel buying in the shadow of the COVID-19 pandemic

Kivonat, rövid leírás

A kutatási eredményeim alapján jól látható, hogy a turisztikai célú nyaralás-foglalás és -megvalósítás menedzselése a fogyasztó és a szolgáltató részéről komoly kihívást jelent, amire a pandémia jelensége még rá is erősített. A kockázatészlelésnek három dimenziójával foglalkoztam: a nyaralás-vásárláshoz kapcsolódó észlelt kockázatok, az online térhez kapcsolódó észlelt kockázatok, valamint a COVID-19 pandémia jelentette észlelt kockázatok. Ezek hatásait és jelentőségét mértem az utazási szándékra. Emellett, a kutatásom másik területe volt elemezni a vásárlók kockázatcsökkentési stratégiáit, eszközeit a nyaralás lefoglalása során. Így megérthettem az észlelt kockázatok és a kockázatcsökkentési stratégiák faktorainak a teljes utazásfoglalási folyamatban játszott szerepét. Végezetül az egyéni jellemzők figyelembevételével a kockázatvállalási szándék és az úti cél kiválasztásának hatásait is vizsgáltam a teljes folyamatban. A kutatásom során összesen öt fő célt emeltem ki, melyeket öt kutatási kérdéssel vizsgáltam. A kérdéseimre a válaszokat kvalitatív és kvantitatív jellegű adatgyűjtéssel és -elemzéssel adtam meg. A kvalitatív kutatás eredményei alapján a legrészletesebben a kutatás alapvető fókuszát jelentő kockázatészlelés és kockázatcsökkentés dimenzióit lehetett feltárni. Emellett egy harmadik fő dimenzió a kockázatvállalási szándék, szintén elég részletesen kerülhetett bemutatásra. rajtuk kívül még három további dimenzió jelent meg. Ezek alternatívabb kérdéskört fedtek le, de ezekben rejlik a kvalitatív kutatás igazi hozzáadott értéke és ezen dimenziók segítenek megérteni a teljes nyaralás-vásárlási és -megvalósítási folyamatot a kockázatészlelés és a kockázatcsökkentés szemszögéből. A három további dimenzió a kockázatészlelést növelő elemek dimenziója, a helyszín kiválasztásának dimenziója és a kockázatészlelés utazási élményt csökkentő hatásának dimenziója. A kockázatcsökkentés dimenzióját lehetett a leginkább megtalálni és jól felismerhetően elemezni a kutatás során. Ebből sok helyen közvetlenül, de sokszor közvetetten sikerült feltárni a kockázatészlelések területeit is. A két fő dimenzió (kockázatészlelés és kockázatcsökkentés) kapcsolatából (és a rájuk ható – olykor zavaró – külső és belső hajtóerőkkel együtt) alakult ki a legfontosabb terület, a biztonságérzet megteremtésének kérdése, amely kialakításáért mindent alárendeltek az alanyok. A kockázatvállalási szándék pedig úgy tűnik, hogy a biztonságérzet megteremtésén keresztül minden vizsgált területtel összefüggésben áll. A megkérdezettek fő célja a biztonságos, nyugodt és önfeledt nyári pihenés volt. Az utazási szándék inkább a helyszín kiválasztásában játszott szerepet, aminek mértékében voltak eltérések az alanyok között. Emellett részben megfigyelhető volt egy általános utazási szándék is, amely általánosan pozitív volt mindenkinél. Látható volt az is, hogy a bizalom témája az általános kockázatcsökkentéstől többnyire különálló, de összességében végig egy kockázat csökkentő szerepben jelen volt minden altémában. Továbbá felleltem három további, a kutatás mélységeire még jobban rámutató területet is. Ezek bemutatásával a következő bekezdésben foglalkozom. Úgy tűnik, hogy ha az utazás előtti biztonságérzet nem került kellően megalapozásra az könnyen vezethetett stresszhez vagy éppen ellenkezőleg a kockázatok (akár tudatos) nem észleléséhez, így rontva vagy javítva a nyugodt önfeledt pihenés élményét. Azonban, ha az utazás közben sérült a biztonságérzet (váratlan esemény, kockázatészlelés), akkor az szintén rontotta az átélt kikapcsolódás élményét. A kockázatészleléshez szorosan nem kapcsolódó elemek (nyüzsgés hiánya) esetenként hiányérzetet okozhattak az összkép tekintetében az alanyoknál. A kvantitatív kutatás során a legtöbb hipotézist el tudtam fogadni. A kockázatészleléssel kapcsolatos összefüggések esetén a felállított hipotézisek főleg a szakirodalmi eredményeken alapultak. Azonban a kockázatcsökkentő stratégiák korábban még nem kerültek vizsgálatra külön faktorként, első- és másodrendű dimenzióban a szakirodalomban, így az ide vonatkozó hipotézisek előkészítése során a releváns szakirodalmi eredmények mellett a kvalitatív kutatás eredményeit vettem számításba. A közvetlen eredmények vizsgálatakor három fő eredményt érdemes kiemelni. Az egyik, hogy a tematikusabb kockázatészlelés típusok (online tér és a COVID-19 pandémia) hozzájárulnak a nyaralás-vásárlással kapcsolatos észlelt kockázat növekedéséhez, 0,386 és 0,433 koefficiens értékekkel. A másik kiemelendő eredmény, hogy a kockázatcsökkentő stratégiák inkább a jobban tematikus kockázatészlelés típusokat (online tér és a COVID-19 pandémia) határozták meg, -0,689 és -0,403 koefficiensekkel. A közvetlen hatások harmadik fő eredménye volt azon kockázatcsökkentő eszközök vizsgálata, amelyek kvázi kívülről befolyásolták a kockázatcsökkentő stratégia használatát. Ekkor azt az eredményt kaptam, hogy az információgyűjtés és a bizalom a környezetben növeli a kockázatcsökkentő stratégiák használatát, míg az EWOM használata csökkenti. Mindez összefügghet azzal, hogy az előbbi két elem használata során az alanyok szükségét érezték további kockázatcsökkentő elemek használatának, amelynek oka lehet az adott két eszköz nem elégséges kockázatcsökkentő hatása, illetve a felkészültség fokozása. Az EWOM csökkentő hatása a további kockázatcsökkentő stratégiára azt feltételezi, hogy elégséges volt ezen eszköz használata a kockázat csökkentéséhez vagy csak rontott a helyzeten ez az eszköz. Ekkor három esetben kaptam teljesen mediált hatást, melyből kettő a bizalom a környezetben elnevezésű faktorhoz kapcsolódott a nyaralás-vásárlással kapcsolatos észlelt kockázat viszonylatában, illetve az online térben észlelt kockázathoz kapcsolódóan, mindkétszer a kockázatcsökkentésen keresztül. A harmadik teljesen mediáló hatásra, ami a kockázatészlelés dimenziójához kapcsolódott. Mégpedig úgy, hogy a COVID-19 pandémia jelentette kockázatészlelés csak a nyaralás-vásárlás észlelt kockázatán keresztül hatott szignifikánsan az utazási szándékra, közvetlenül nem. A kockázatcsökkentő stratégiák faktorának vizsgálata érdemel még egy külön összegzést. A faktor éppen nem hat szignifikánsan a nyaralás-vásárlás észlelt kockázatára, de a másik két tematikus kockázatészlelésre jelentős hatással bír. Ennek következtében célszerűnek találtam megnézni a mediáló hatásokat a két tematikus kockázatészlelésen keresztül a nyaralás-vásárlás észlelt kockázatára vonatkozóan. Ekkor már a direkt hatás éppen szignifikánssá vált, de az indirekt hatás, különösen az online tér észlelt kockázatán keresztül jelentősebbé vált (-0,280). Így részlegesen mediált hatásokról beszélhetünk ezen esetekben. Az eredmény tovább erősíti a modell azon eredményét, hogy a központi kockázatészlelés a nyaralás-vásárlás észlelt kockázata, de erre jelentős hatást gyakorolnak a konkrétabb, tematikus kockázatészlelés típusok, illetve a kockázatcsökkentési stratégiák is inkább ezen faktorokon keresztül tudják csökkenteni a nyaralás-vásárlás észlelt kockázatát, mintsem közvetlenül. Zárásként pedig a kockázatcsökkentő stratégiák mediált hatása részleges az utazási szándékra vonatkozóan, ráadásul úgy tűnik, hogy inkább közvetlen hatása van az utazási szándékra, mintsem közvetett. Néztem egy folytonos változó (kockázatvállalási szándék) és egy kategorikus változó (úti cél iránya belföld vagy külföld volt) moderáló hatását is. Ekkor azonban nem találtam szignifikáns eltéréseket a hatásokat vizsgálva. Összefoglalva, a kutatásomból is látszik, hogy a fogyasztókat is érdemes szegmentálni, mert, némileg az úti cél, de a kockázatvállalási és -észlelési szintek alapján is eltérő hozzáállású utazók jelennek meg a turizmusban. Ha pedig sikerült szegmentálni az utazói kört, majd a különböző célcsoportokat eltérő vagy ugyanolyan pozicionálással elérni, akkor az eredményesség tovább fokozható, ezen biztosítékok díjainak megtérülésével együtt. Ehhez azonban szükséges a fogyasztók megismerése, majd az általam felsorolt eszközökkel történő irányítása és támogatása. A pontos gyakorlati megvalósítások előtt érdemes kutatásokat végezni a fogyasztókról, illetve a versenykörnyezetről egyaránt.