Kovács Vajkai, Éva (2022) A márkaelkerülési magatartás fogyasztásellenes megközelítésének vizsgálata a fast fashion márkák esetén. PhD thesis, Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástani Doktori Iskola. DOI https://doi.org/10.14267/phd.2022055
|
PDF : (az értekezés)
2MB | |
|
PDF : (dissertation)
2MB | |
|
PDF : (az értekezés tézisei magyar nyelven)
791kB | |
|
PDF : (draft in English)
765kB |
Abstract
A dolgozat fő célja a Z generáció fast fashion márkákkal szembeni fogyasztói magatartás mélyebb megismerése, a fast fashion márkákat vásárló és elkerülő megkérdezettek attitűdbeli különbségeinek az azonosítása, illetve az online térhez köthető tapasztalati márkaelkerülési okok meghatározása volt. A dolgozatban egyidejűleg kerül sor a fast fashion márkákat vásárlók és márkaelkerülők attitűdjeinek vizsgálatára. A kutatás egyik tudományos megállapítása, hogy a dolgozatban vizsgált szempontok mentén a fast fashion márkákat elkerülő és azokat vásárló megkérdezettek fast fashion termékekkel, boltokkal és kiszolgáló személyzettel, a fast fashion környezeti és társadalmi hatásaival, valamint a fast fashion reklámokkal kapcsolatos attitűdjei között kizárólag a reklámokkal kapcsolatos attitűdök esetén volt tapasztalható minden vizsgált változó esetén statisztikailag szignifikáns különbség. A fast fashion vásárlók és a márkaelkerülők attitűdje között a legkisebb különbséget a fast fashion márkák környezeti és társadalmi hatásai kapcsán észleltem, mindössze egy változó esetén bizonyosodott be az szignifikáns attitűdbeli különbség. A dolgozatban szereplő tényezők alapján gondos körültekintést igényel annak megállapítása, melyik fogyasztóból válik márkaelkerülő. A szignifikáns különbségeket mutató attitűdváltozókból lehet erre valamelyest következtetni, ugyanakkor a hasonló véleményeket mutató változók esetén további vizsgálatra van szükség annak megállapításához, milyen jelentőséggel bírnak a kritikával illetett fast fashion tulajdonságok a vásárlás során. A fast fashion márkákat elkerülők ugyanis nem minden területen kritizálják erősebben a fast fashion márkákat, mint azok, akik rendszeresen vagy mindig ezen márkák termékei mellett döntenek, viszont a márkaelkerülési magatartásukban ugyanezek a szempontok jelentős szereppel bírhatnak. A márkaelkerülés fogyasztásellenes szakirodalma leginkább a márkaelkerülési okok azonosítására fókuszált; a dolgozatban a fast fashion termékek vásárlási gyakoriságát befolyásoló tényezők és a köztük lévő összefüggések is azonosításra kerültek. Az eredmények szerint a fast fashion termékek vásárlási gyakoriságát leginkább befolyásoló tényező, mennyire érzik jól magukat a fogyasztók a fast fashion ruhadarabokban. A márkaelkerülési magatartással kapcsolatban elmondható, hogy a főkategóriánkénti átlagok alapján a morális márkaelkerülés járul hozzá a leginkább a fogyasztók márkaelkerüléséhez, a vizsgált változókat egyesével tekintve azonban az identitáshoz köthető márkaelkerülési változók kapták a legmagasabb átlagos értékeket. Ezt a márkaelkerülési magatartást tanúsító megkérdezettek klaszterelemzése is alátámasztotta. A szakirodalomban korábban már azonosításra kerültek a márkaelkerülést befolyásoló okok, de az okok közötti kapcsolat feltárására ezidáig nem került sor. A dolgozat további hozzáadott értéke, hogy azonosított 8 olyan érzékenységi kategóriát, amelyek a fast fashion márkák elkerülésénél jelentős szerepet játszanak. Az érzékenységi kategóriákban a márkaelkerülés főkategóriáiba tartozó változók keveredve vannak jelen, így elmondható, hogy a márkaelkerülési magatartásra több márkaelkerülési főkategóriából származó tényező együttes jelenléte is kifejtheti a hatását. A pandémia több területen változtatta meg az életünket és kihatással van a vásárlási szokásainkra is. A fast fashion termékek esetén rendkívül lényeges, hogy a vállalatok tisztában legyenek nemcsak az offline térhez, hanem az online térhez kötődő márkaelkerülési okokkal is. Ezen okok elemzésébe is ad a dolgozat betekintést, amellett, hogy a kutatás eredményeivel lehetővé vált a márkaelkerülési okok új elméleti modelljének megalkotása.
Item Type: | Thesis (PhD thesis) |
---|---|
Supervisor: | Zsóka Ágnes |
Uncontrolled Keywords: | fogyasztói magatartás, fast fashion, márkaelkerülés |
Subjects: | Marketing |
ID Code: | 1192 |
Date: | 21 September 2022 |
DOI: | https://doi.org/10.14267/phd.2022055 |
Deposited On: | 26 Jan 2022 07:00 |
Last Modified: | 28 Nov 2022 09:44 |
Repository Staff Only: item control page