Az új média szolgáltatások piaca = The market of new media services

Kivonat, rövid leírás

Az értekezés az új média által nyújtott szolgáltatások piaci környezetét vizsgálja, különös figyelmet szentelve a fogyasztási szokások megváltozásának. A dolgozat elméleti háttere két különböző, de egymással összefüggő megközelítésre épül. Az egyik a média szakirodalomban napjainkban egyre nagyobb szerepet kapó interaktív televíziózás, amelynek részletes összefoglalása, a szolgáltatások leírása magyar nyelven ezidáig nem történt meg. Az interaktivitás definiálása, az alkalmazások bemutatása mellett sor kerül az üzleti folyamatok leírására, a fogyasztási szokások átalakulásának elemzésre is. Az elméleti megközelítés másik iránya Rogers diffúziós elmélete, amely az innovációk piaci terjedésének ütemét, a fogyasztói elfogadás különböző fázisait írja le. A disszertáció, hogy az eddigi kutatási eredmények szerint az új médiára milyen korlátokkal és milyen eltérésekkel alkalmazható a diffúziós elmélet. A kutatás hipotézisei elsősorban a szélessávú technológia jelenlegi felhasználói, tehát az innovátorok jellemzőit próbálják megragadni. A kutatási kérdés azt vizsgálja, hogy a szélessávú szolgáltatások előfizetői a terjedés korai szakaszában többé-kevésbé homogén csoportot alkotnak, vagy éppen ellenkezőleg, különböző felhasználói típusok azonosíthatók. A kapott eredmények igazolták, hogy a szélessávú technológia terjedésének ebben a korai szakaszában a fogyasztói összetétel egyértelműen eltér az átlagostól. Jellemzően fiatal, felsőfokú végzettségű és magas beosztásban dolgozó, vagy még tanulmányait végző férfiakról van szó, többnyire fővárosi lakhellyel. A szélessávú előfizetők az átlagosnál sokkal aktívabb lapolvasók, a televíziós csatornákat tekintve pedig feltűnő a tematikus (szakosodott) csatornák népszerűsége. A kutatásból kiderült, hogy az internethasználati változók alapján különböző felhasználói csoportok alakíthatók ki. Ezek a csoportok demográfiai változóikat, médiafogyasztási szokásaikat és infokommunikációs eszközökkel való ellátottságukat tekintve markánsan különböznek egymástól. Érezhetőek a különbségek abból a szempontból is, hogy hol találkoztak először internettel és milyen típusú volt az első otthoni internet hozzáférésük. Ez felhasználható lehet egy későbbi policy alkotáshoz, segíthet feltérképezni, hogy egy technológia innovátorai milyen módon ismerkednek meg egy új termékkel vagy szolgáltatással. ------- The thesis examines the market environment for new media services, with a particular focus on changing consumption patterns. The theoretical background of the thesis is based on two different but interrelated approaches. The first is interactive television, which has been gaining ground in the media literature, and which has not yet been described in detail in Hungarian. In addition to the definition of interactivity and the presentation of applications, the business processes are described and the changes in consumption patterns are analysed. Another theoretical approach is Rogers' diffusion theory, which describes the rate of market diffusion of innovations and the different stages of consumer adoption. The dissertation discusses the limitations and differences in the application of diffusion theory to new media according to the research results to date. The hypotheses of the research are primarily aimed at capturing the characteristics of current users of broadband technology, i.e. innovators. The research question investigates whether broadband subscribers form a more or less homogeneous group in the early stages of deployment or whether, on the contrary, different types of users can be identified. The results showed that at this early stage of broadband deployment, the consumer mix is clearly different from the average. They are typically young men with tertiary education, working or studying in high positions, mostly in the capital. Broadband subscribers are much more active readers than average, and the popularity of thematic (specialised) channels is striking in terms of television channels. The research shows that different user groups can be identified on the basis of internet usage variables. These groups are markedly different in terms of demographic variables, media consumption habits and ICT penetration. Differences are also noticeable in terms of where they first encountered the Internet and the type of Internet access they had at home. This can be used for future policy making, helping to map how innovators of a technology learn about a new product or service.